Sponsoring und Partnerschaft mit Unternehmen: Strategien für ein gemeinsames Wirken

Autor: Hugo W. Pettendrup

Die Zusammenarbeit von gemeinnützigen Organisationen und Unternehmen fördert das gesellschaftliche Zusammenleben auf vielfältige Weise. Im Zentrum einer Kooperationsstrategie sollte ein gemeinsames Verständnis dafür liegen, welche Wirkung gemeinsam erreicht werden kann.

Spricht eine Organisation in diesem Zusammenhang von Corporate Social Responsibility (CSR), so möchte sie in der Regel eine Partnerschaft auf der Grundlage von Spenden und Sponsoring mit einem Unternehmen eingehen. Zuvor sollte sich die gemeinnützige Organisation jedoch eine zentrale Frage stellen: Welches Ziel soll gemeinsam mit dem Unternehmen erreicht werden?

Fragen nach den Zielen und dem Bedarf sind existenziell. Wenn der Mittelbedarf und der vom Unternehmen zu leistende Beitrag nicht genau definiert sind, lassen sich die Unternehmen nur schwer auf eine Partnerschaft ein. Darüber hinaus gibt es Unternehmen, die nicht nur mit einer Geldleistung unterstützen wollen, sondern auch mitgestalten. An dieser Stelle gilt es, die unterschiedlichen Erwartungen der Beteiligten zu klären und in Einklang zu bringen.

Eine längerfristige Partnerschaft geht weit über Spenden hinaus. Sie steht auf einer gemeinsamen programmatischen Basis und integriertem sozialem Engagement. Eine solche Partnerschaft findet auf verschiedenen Ebenen statt und setzt eine intensive Auseinandersetzung mit dem jeweiligen Partner voraus.

Strategisch gedachte Partnerschaften mit einem Unternehmen bieten große Chancen für die gemeinnützige Organisation, einen wertvollen Verbündeten an der Seite zu wissen, um die eigenen gesellschaftlichen Ziele zu erreichen. Gleichzeitig sollte sich die Organisation von Anfang an darüber im Klaren sein, dass mit einer strategischen Partnerschaft ein erheblich größerer Koordinationsaufwand einhergeht als bei klassischen Firmenaktionen.

Nachfolgend werden beispielhaft einige Aspekte als Tipps und Hinweise aufgegriffen:

Warum lassen sich Unternehmen und gemeinnützige Organisationen auf Partnerschaften ein?

Zunächst gilt es für beide Seiten zu verstehen, worin die Triebfeder für das Interesse an einer Zusammenarbeit besteht. Vielfach gehen Unternehmen Kooperationen ein, weil sie sich davon eine Verbesserung des eigenen Ansehens und ihrer Glaubwürdigkeit versprechen. Das Vertrauen in die Marke ist für geschäftlichen Erfolg zunehmend relevant. Der Zugang zu Innovationen ist ein weiterer wichtiger Aspekt, also die Chance, unerwartete neue Wege bei Problemlösungen zu gehen. Gemeinnützige Organisationen nennen den verbesserten Zugang zu Ressourcen als ausschlaggebenden Grund, gefolgt vom Aufbau und der Vertiefung von Kontakten.

Die Motivation für eine Zusammenarbeit kann dementsprechend für Unternehmen und für gemeinnützige Organisationen sehr unterschiedlich sein und schon in den ersten Gesprächen in eine Sackgasse führen. Dem gilt es entgegenzuwirken, indem die geschäftlichen und gesellschaftlichen Vorteile für beide Seiten formuliert werden: Geht es um die Verbesserung der Reputation des Unternehmens, um Gewinnung und Bindung von wertvollen Mitarbeitenden oder um einen neuen Marktzugang? Nicht minder wichtig ist die Definition, welchen Wert die Partnerschaft für die gemeinnützige Organisation hat: Geht es um die Erfüllung der Mission, um finanzielle Ressourcen, um die Erweiterung des Netzwerks oder ebenfalls um die Erhöhung der Glaubwürdigkeit? Mit diesem Wissen lassen sich die Erwartungen zu einem frühen Zeitpunkt richtig einordnen und die Gespräche von vornherein zielgerichtet führen.

Welche Projekte sind für die Zusammenarbeit mit Unternehmen geeignet?

Diese Frage lässt sich nur gemeinsam beantworten. Für eine gewinnbringende Zusammenarbeit sollten gemeinnützige Organisationen mit den Unternehmen in Dialog treten und sich über die inhaltliche Konzeption des gemeinsamen Projekts verständigen, denn beide Seiten müssen sich mit den Zielen des Projekts identifizieren können.

Spielt das Kerngeschäft des Unternehmens eine wichtige Rolle?

Die inhaltliche Nähe zum Kerngeschäft ist wichtig, um zielführend eine Partnerschaft eingehen zu können. Bei einer Schule, die etwa Ausstattung für die Sporthalle benötigt, bieten sich Sportunternehmen oder sportaffine Branchen an. Andere Indikatoren wie geografische Nähe und Ähnlichkeit oder Unterschied der Zielgruppen können ebenso ausschlaggebend sein. So kann beispielsweise bei ähnlichen Zielgruppen eine gemeinsame Ansprache und gestärkte Wirkung sowohl für die gemeinnützige Organisation als auch für das Partnerunternehmen erzielt werden. Anderenfalls wiederum lassen sie jeweils neue Zielgruppen erschließen und so der Wirkungskreis erweitern.

Welche Unterschiede existieren zwischen Organisationen und Unternehmen?

Trotz der Professionalisierung im Fundraising mit Unternehmen und trotz langjähriger Beziehungen, existieren immer noch große kulturelle Unterschiede zwischen Unternehmen und gemeinnützigen Organisationen. Dementsprechend unterscheiden sich die Motivation, eine strategische Partnerschaft einzugehen, ebenso wie die Erwartungen, Zielsetzungen und die personellen und finanziellen Voraussetzungen. Das heißt, selbst wenn sich beide Partner mit gegenseitigem Respekt auf Augenhöhe begegnen, müssen diese Unterschiede thematisiert werden.

Wie kommuniziert man am besten mit Verantwortlichen der Unternehmen?

Unternehmen haben in der Regel klare Vorstellungen über die bevorzugten Wege der Kontaktaufnahme. Ob per E-Mail, Telefon oder bei einem persönlichen Besuch vor Ort, diese Besonderheiten gilt es im Vorfeld zu klären. Ein Patentrezept gibt es nicht. Oder vielleicht nur eins: Entscheidend ist, dass man selbst authentisch bleibt.

Werden strategische Partnerschaften weiterhin an Bedeutung gewinnen?

Kooperationen mit Wirtschaftsunternehmen haben viel Potenzial und sind weiterhin auf dem Vormarsch. Dieses Instrument kann aber nur dann gewinnbringend eingesetzt werden, wenn das Unternehmen nicht ausschließlich als Geldgeber, sondern als Partner gesehen wird. So werden strategische Partnerschaften weiterhin an Bedeutung gewinnen. Dies lässt sich deutlich an den wachsenden Budgets für strategische Partnerschaften und an dem Ausbau entsprechender personeller Ressourcen bei den Unternehmen ablesen.

Diesen Trend muss und kann nicht jede Organisation mitgehen. Mit zunehmender Professionalisierung und Institutionalisierung wachsen auch die Anforderungen an die strategischen Partnerschaften. So wird beispielsweise die Wirkungsmessung als immer wichtigerer Erfolgsfaktor von strategischen Partnerschaften genannt, häufig noch ohne konkrete Schlüsselindikatoren definiert zu haben.

Wer bereit ist, die Herausforderungen einer strategischen Partnerschaft anzunehmen, braucht auf dem Weg dorthin viel Geduld und Flexibilität. Dafür eröffnet sich bei der Grenzüberwindung von Profit- und Non-Profit-Welt die große Chance, dass die Partner gemeinsam wesentlich mehr bewegen können als jeder für sich.

Weitere Video- und Textbeiträge zum Thema Sponsoring und Partnerschaft mit Unternehmen finden Sie auf der Seite unserer #DSEEerklärt Online-Seminarreihe. Folgen Sie bitte dem Link.